Blog vs. Magazin – Wo liegt der Unterschied? (2024)

Sind Blog und Magazin wirklich das Gleiche? Wie werden die Begrifflichkeiten abgegrenzt und wo liegen die Unterschiede? Wir klären im folgenden Beitrag auf!

Blog oder Magazin? Magazin oder Blog?

Eines vorweg, die Grenzen sind fließend. Oft kann zwischen Blog und Magazin keine strikte Trennung gemacht werden. Bei beiden erscheinen regelmäßig Artikel und relevante Inhalte für ihre Leser. Bei einem (persönlichen) Blog steht im Hintergrund meistens eine Person, bei einem Corporate Blog und/oder Magazin in der Regel mehrere Autoren im Sinne einer Redaktion. Aber auch so manches Unternehmensblog wird nur von einer Person betreut. Du merkst, es ist kompliziert! Selbst Experten und Unternehmen mit einem eigenen Corporate Blog sind sich bei der Beantwortung dieser Fragen nicht einig.

In diesem Artikel versuche ich, dir den Unterschied zwischen Blog und Magazin näher zu bringen und zu erläutern.

Blog versus Magazin – worin liegt der Unterschied?

Was genau ist ein Blog? Zur Beantwortung dieser Frage müssen wir auf die Anfänge dieses Kommunikationskanals zurückblicken. Blogs starteten als Online-Tagebücher.

Menschen schrieben ihre Gedanken auf und veröffentlichten sie im Netz. Nach Recherchen der Autorin Meike Leopold („Corporate Blogs“ O’Reilly) gilt das „World Wide Web“ als das erste Blog. Das entwickelte Tim Berners-Lee für die Europäische Organisation für Kernforschung, kurz CERN. Berners-Lee veröffentlichte seinen Content zum Thema HTML dort regelmäßig. Seine Beiträge wurden chronologisch angezeigt, sodass die aktuellen immer am Anfang der Seite standen.

Der Begriff „Blog“ kommt vom Wort „Weblog“. Ihn prägte der Amerikaner Jorn Barger 1997. Weblog steht für die Kombination aus „Web = Internet“ und „Log = Tagebuch“. Barger hatte für seine Freunde Links auf seiner Website abgelegt, die er interessant fand und die ebenso wie bei Berners-Lee chronologisch sortiert waren.

Mit der Zeit professionalisierten sich Blogs, insbesondere in den Bereichen Reisen, Mode und Food. Auch im Unternehmensbereich etablierten sich Blogs, als Teil der Unternehmens­kommunikation. Das Daimler Blog galt bis zum Wechsel vom Blog zum Magazin als eines der Paradebeispiele in dem Segment.

Auf einem Corporate Blog oder privaten Blog wird in der Regel nicht täglich veröffentlicht. Das liegt häufig daran, dass die meisten Unternehmensblogs keine richtige Redaktion haben. Außerdem pflegt ein privates Blog fast immer nur eine Person. Bei einem Magazin, das Umsatz macht bzw. die Vertriebsziele des Unternehmens unterstützt, sieht es anders aus.

Blogartikel sind chronologisch sortiert

So wie in ihren Anfängen zeichnen sich Blogs auch heute durch persönliche Beiträge, Links und chronologische Anordnung aus. Ein weiteres wichtiges Merkmal von Blogs ist die Kommentarfunktion. Sie soll den Dialog mit den Lesern ermöglichen und fördern.

Persönliche Beiträge zählen zu den Elementen eines Blogs

Gerade persönliche Beiträge bedeuten für viele Corporate Blogs eine Gratwanderung. Zum einen soll das Blog mit seinen Inhalten die Ziele des Unternehmens unterstützen und entsprechend professionell wirken – auch in der Ausdrucksweise. Zum anderen sollen die Artikel persönlich sein. Das bedeutet nicht nur, dass der Autor mit Namen genannt wird, sondern dass er oder sie vielleicht auch mit einem Foto auftritt.

Auf nahezu jedem professionell gestalteten Blog einer Einzelperson findet sich ein Foto und eine „Über-mich“-Seite. Bei Unternehmensblogs ist das häufig nicht der Fall. Darum fehlt dort die persönliche Note. Bei Beiträgen wird diese durch den Schreibstil und den Umgang mit einem Thema deutlich. Blogtexte dürfen auch kontrovers sein, solange konstruktiv diskutiert und argumentiert wird. Die eigene Meinung zu vertreten, verleiht einem Artikel Persönlichkeit. Gerade wenn Mitarbeiter bloggen, wird genau das erreicht.

Die Voraussetzung ist, dass weder die Presse- noch die PR– oder eine andere Kommunikationsabteilung den Beitrag „schön schreibt“. Davon ausgenommen sind selbstverständlich Grammatik, Stil und Ausdruck.

Doch wie sieht es mit Magazinen aus?

Zunächst möchte ich klarstellen, was genau ich unter einem Magazin verstehe. Wikipedia definiert ein Printmagazin wie folgt:

„Unter den Printmedien bezeichnen Zeitschriften (historisch Journal sowie äquivalent zur französisch– bzw. englischsprachigen Bezeichnung magazine – auch Magazin genannt) solche Periodika, die in regelmäßigen Abständen – meist wöchentlich, 14-täglich oder monatlich – in gleicher Einband-Form erscheinen und inhaltlich meist besonderen thematischen oder facheinschlägigen Ausrichtungen entsprechen. Herausgeber von Zeitschriften wählen in der Regel als Einband eine geheftete, eine broschierte oder eine gebundene Form. Zeitschriften werden weitgehend über die negative Abgrenzung zur Zeitung definiert. Ein Aspekt dieser Abgrenzung war zum Beispiel der eingesetzte hochwertigere Farbdruck.“

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Was ist ein "Blog"? Erklärung und Verwendung

Jetzt haben wir es bei einem Online-Magazin nicht mit einem Printobjekt zu tun. Darum lohnt sich auch hier ein Blick auf die Definition. Der Einfachheit halber verwende ich wieder die von Wikipedia:

„Eine elektronische Zeitschrift, auch E-Journal, eJournal oder Onlinemagazin, ist eine Zeitschrift, die dem Leser im Gegensatz zur gedruckten Form digital zur Verfügung steht. […] Wie bei herkömmlichen Zeitschriften gehören auch zu einem elektronischen Magazin eine Redaktion (etwa eine Online-Redaktion), ein Herausgeber (in der Regel einVerlag, z. B. ein Onlineverlag) und Autoren.“

Online-Magazine unterscheiden sich von Blogs in ihren Themen

Ein Online-Magazin erfüllt also die gleichen Voraussetzungen wie ein Printmagazin: Es wird regelmäßig veröffentlicht, die Beiträge sind aktuell und die Themen sind von allgemeinem Interesse. Bei Fachzeitschriften fallen die Themen entsprechend der Fachzuordnung für ein spezielles Publikum aus und sind darum nicht allgemein gehalten.

Schaut man sich das Magazin von Daimler an, dann erscheinen hier die neusten Beiträge oben. Die Chronologie ist gegeben. Der größte Unterschied zu einem Blog zeigt sich meines Erachtens in der Themenausrichtung und damit in den Rubriken: Mobilität, Technologie & Innovationen, Nachhaltigkeit, Berufsleben und Kultur. Natürlich geht es immer um das Oberthema „Auto“. Das ist bei einem Automobilkonzern nicht verwunderlich. Die Themen sind jedoch weit gestreut und beschäftigen sich nicht immer eng mit dem Unternehmen selbst.

Was klingt besser: „Magazin“ oder „Blog“?

Hier müssen wir zunächst unterscheiden: was wurde eingestellt und was wurde lediglich in eine neue Form überführt? Denn Vodafone und Daimler haben beispielsweise aus ihren Blogs jeweils „Magazine“ entstehen lassen. Mehr Vielfalt, andere Themensetzung und eine andere Form. Ein „Magazin“ verspricht Nutzern grundsätzlich eine höhere Sichtbarkeit, mehr Content, mehr Gewicht hinter den Themen und eine andere Erscheinungsweise. Beispielsweise einen monatlichen Themenschwerpunkt statt täglicher Updates. Kurz: „Magazin“ klingt hochwertiger als „Blog“.

Zudem passt ein Magazin besser zu den heutigen Anforderungen und Vorgaben in vielen Konzernen. Der TrendWas ist ein Trend? Definition Ein Trend (Englisch: to trend – drehen, wenden, tendieren) ist eine Veränderungsbewegung oder ein Wandlungsprozess. Er beschreibt die Grundentwicklung einer Zeitreihe und kann in vielen Bereichen der Gesellschaft verwendet werden. Durch einen Trend ist es möglich, Aussagen über die zukünftige Entwicklung gewisser Themenbereiche zu treffen. << zurück zum Glossar zu Newsrooms und Content Hubs schlägt sich jetzt auch darin nieder, dass die Kanäle des Unternehmens professioneller klingen und wirken. Das Blog-Konzept bedeutete in vielen Unternehmen, dass entweder viele unterschiedliche Autoren, beziehungsweise Mitarbeiter, zum Einsatz kamen oder einzelne Mitarbeiter rasende Reporter im Unternehmen waren, die über alle aktuellen und wichtigen Themen berichtet haben. Mit dem Weg hin zu Redaktionsteams und Themenverantwortlichen haben Unternehmen mehr Möglichkeiten, interne Rubriken und Ressorts zu erschaffen und kontinuierlich zu bedienen. Diese Ressorts erlauben es zudem, unterschiedliche ZielgruppenWas ist eine Zielgruppe? Definition Als Zielgruppe wird im Marketing eine Gruppe von Personen definiert, die ein Werbetreibender oder Unternehmen mit seinen Marketingmaßnahmen erreichen möchte. Ziel ist es, Produkte oder Dienstleistungen zu vertreiben. Die Zielgruppe besteht aus potenziellen Kunden und ist in der Anzahl ihrer Mitglieder nicht begrenzt. In der Regel reagiert diese Gruppe in ähnlicher Weise auf gezielte Werbemaßnahmen. und gesonderte Interessen (z. B. an Nischenthemen) voneinander abzugrenzen.

Anforderungen an Inhalte steigen

In Zeiten von internen bzw. externen Redaktionsteams oder Newsrooms ist der Schritt zu einem festen Autorenpool und eingespielten Abläufen nur logisch. Denn traditionelle Corporate Blogs, die in erster Linie Einblicke in die unterschiedlichsten Aspekte eines Unternehmens geben sollen, erfüllen in vielen Fällen nicht die heutigen Anforderungen an Inhalte. Alltagsnotizen und Einblicke passen nicht ideal zur heutigen Kommunikationskultur von Konzernen und den hohen Anforderungen an Informationen von Entscheidern in B2B-Branchen.

Warum ist das wichtig, die eigenen Kanäle wie das Blog in Frage zu stellen? Wir arbeiten oft mit B2B-Unternehmen zusammen. Hier sind die Zielgruppen und Entscheidungsträger in den meisten Fällen sehr spitz und konkret. Allgemeine Blogs, die unterschiedlichste Einblicke in ein Unternehmen geben, sind zumindest für die Kundenperspektive nicht relevant. Dem müssen Marketing und Kommunikation Rechnung tragen.

Ist professio­neller auch immer besser?

Mehr Aufwand und Struktur für ein „Magazin“ klingt nach einer grundsätzlich positiven Veränderung. Ist es das auch? Das kommt sehr stark auf die Umsetzung an. Wenn ein Blog mit ursprünglich authentischer, nahbarer Tonalität durch eine digitale Hochglanzbroschüre mit Werbeduktus ersetzt wird, ist damit kommunikativ nichts gewonnen. Wenn die Leser nicht im Mittelpunkt stehen und stattdessen Claims und Branding hervorgehoben werden sollen, ist in Sachen intelligentes Content Marketing und Nutzerzentrierung eher ein Rückschritt gemacht, trotz höheren Aufwands und größerer Budgets.

Das Konzept ist wichtiger als die Form

Ob es sich um ein Blog oder Magazin handelt, ist nicht immer klar erkennbar. Meiner Meinung nach kommt es auf die Art der Artikel an. Wie persönlich sind diese gehalten, wie sieht es mit der Themenvielfalt aus, wie häufig wird publiziert und wer schreibt? Viel wichtiger als die Form, die Bezeichnung oder die inhaltliche Zuständigkeit ist die inhaltliche Ausrichtung eines solchen Kommunikationskanals: Geht es primär darum, Corporate Responsibility zu zeigen? Ist es Thought-Leadership / Marktpositionierung, indem innovative Projekte hervorgehoben werden? Oder ist es Wohlfühlcontent für Mitarbeiter/-innen? Darüber sollten sich die Verantwortlichen im Klaren sein und das Blog bzw. das Magazin in die Kommunikationsstrategie einbetten.

Blog oder Magazin: Die Unterschiede sind fließend

Nicht immer ist es auf den ersten Blick eindeutig, ob es sich um ein Blog oder ein Magazin handelt. Oft wird die Unterscheidung zwischen Blog oder Magazin lediglich in Fachkreisen diskutiert.

Für viele Menschen ist die Frage ob Blog oder Magazin vollkommen irrelevant. Auch weil der Begriff Blog vielen altbacken vorkommt, sprechen viele Unternehmen lieber von einem Magazin.

Auch wir konnten in zahlreichen Projekten die Aufmerksamkeit der Entscheider erst dadurch gewinnen, dass wir von einem Magazin oder Content Hub gesprochen haben. Auf diese Weise gelingt es eher, einem Kunden die Relevanz für das Thema Corporate Blog deutlich zu machen. Aber letztendlich kommt es bei beidem, Blog und Magazin, auf

Wovon sprichst du, wenn es um Blogs geht? Benutzt du den Begriff Blog oder sprichst du eher von einem Magazin? Schreib uns deine Meinung in die Kommentare. Wir sind gespannt darauf!